ผู้สัญจรบนถนนในเมืองไทยช่วงหลายปีที่ผ่านมา คงรับรู้ได้ถึงการเพิ่มขึ้นของยานยนต์ประเภทรถจักรยานยนต์ขนาดใหญ่หรือบิ๊กไบค์ ซึ่งมีการขยายตัวอย่างมาก ในดีไซน์ที่แปลกตารูปแบบต่างๆ จุดที่ทำให้มอเตอร์ไซค์ขนาดใหญ่พวกนี้ได้รับความนิยม และบางรุ่นถึงกับเป็นมอเตอร์ไซค์ในฝันของหลายคนอยากมีไว้ขับไปโฉบเฉี่ยวช่วงพักร้อน ความต้องการนี้ถูกสร้างขึ้นมาได้อย่างไร ต้องล้มลุกคลุกคลานมาขนาดไหน ขอสะท้อนผ่านผู้นำวงการบิ๊กไบค์ “ฮาร์เลย์ เดวิดสัน”
จะว่าไปช่วงที่ “วิลเลี่ยม เอส ฮาร์เลย์” กับ “อาเธอร์ เดวิดสัน” ร่วมกันสร้างฮาร์เลย์ฯ คันแรกในปี 2446 (ค.ศ.1903) ในปีเดียวกันนั้น เฮนรี่ ฟอร์ด ได้ตั้งบริษัทผลิตรถยนต์ ด้วยกระบวนการผลิตรถยนต์ที่ทำให้ราคาออกมาถูกลงคนซื้อได้ง่าย ผ่านมาเพียงสิบปี ทำให้ผู้ผลิตรถมอเตอร์ไซค์ในสหรัฐฯ หลายสิบรายต้องเจ๊งไป เหลือผู้ผลิตเพียง 2 ราย คือ ฮาร์เลย์-เดวิดสัน กับ อินเดียน มอเตอร์ไซค์เคิล แมนูแฟคเจอริ่ง โดยฮาร์เลย์ฯ สามารถฟื้นตัวกลับมาได้
เพราะช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 ได้รับคำสั่งซื้อจากกองทัพบกสหรัฐฯ ให้จัดหามอเตอร์ไซค์ 8.8 หมื่นคัน ท่ามกลางโรงงานผลิตมอเตอร์ไซค์ในญี่ปุ่นกับยุโรปเสียหายจากสงคราม ขณะที่อินเดียน มอเตอร์ไซค์เคิลฯ ประคองตัวมาจนถึงเศรษฐกิจตกต่ำปี 2473 (ค.ศ.1930) ลากต่อไปไม่ไหวต้องปิดกิจการ จึงเหลือผู้ผลิตมอเตอร์ไซค์ขนาดใหญ่ในสหรัฐฯ เพียงรายเดียวคือฮาร์เลย์-เดวิดสัน
ผลกระทบหนักอีกครั้งของฮาร์เลย์ฯ ถึงขั้นเกือบล้มละลาย ก็เป็นผลมาจากวิกฤตครั้งก่อนที่ฮาร์เลย์ฯ ขายสิทธิในการผลิตรถจักรยานยนต์ในญี่ปุ่นให้กับบริษัทเวชภัณฑ์ญี่ปุ่น เพื่อนำเงินมาพยุงกิจการในสหรัฐฯ ด้วยความรู้เท่าไม่ถึงการณ์ครั้งนั้น จึงเป็นการเปิดช่องให้ผู้ผลิตรถมอเตอร์ไซค์จากญี่ปุ่นเข้ามาบุกตลาดรถมอเตอร์ไซค์ในสหรัฐฯ โดยเริ่มบุกรถมอเตอร์ไซค์ขนาดเล็กกำลังเครื่องยนต์น้อยกว่าเป็นเท่าตัวของมอเตอร์ไซค์ขนาดใหญ่ โดยบิ๊กไบค์เครื่องจะอยู่ที่กว่า 750 ซีซี.ขึ้นไป ช่วงต้นฮาร์เลย์ฯ มีแผนจะผลิตมอเตอร์ไซค์ขนาดเล็กแข่งกับค่ายญี่ปุ่น แต่ก็เงียบไป
เมื่อมอเตอร์ไซค์จากญี่ปุ่น ฮอนด้า กับ คาวาซากิ เข้ามาครองมอเตอร์ไซค์ขนาดเล็กในสหรัฐฯ ได้ จากนั้นก็ขยายผลิต บิ๊กไบค์เข้ามากินส่วนแบ่งของฮาร์เลย์ฯ ทำให้ฮาร์เลย์ฯ ต้องขอความช่วยเหลือรัฐบาลสหรัฐฯ ให้ขึ้นภาษีศุลกากรกับรถมอเตอร์ไซค์นำเข้าจาก 4.4% พรวดเดียวเป็น 49.4% ในปี 2533 จากนั้นอีก 5 ปีค่อยทยอยลดภาษีลงไปจัดเก็บเหลือเท่าเดิม ซึ่งผู้ผลิตญี่ปุ่นแก้เกมการโดนเก็บเซอร์ชาร์จ ด้วยการย้ายฐานมาประกอบบิ๊กไบค์ในสหรัฐฯ แทน
ขั้นต่อไปฮาร์เลย์-เดวิดสันต้องแก้ปัญหาทางการเงิน ขอลดหนี้กับเจ้าหนี้ และนำบริษัทเข้าจดทะเบียนระดมทุนในตลาดหุ้นสหรัฐฯ ที่สำคัญต้องแก้ปัญหาเรื่องสินค้าไม่มีคุณภาพ ซึ่งช่วงหนึ่งแย่ถึงขนาดที่ต้องตั้งโรงซ่อมสถานีรายทางไว้เรียกความเชื่อมั่น ส่วนรถที่แสดงในโชว์รูมก็มีน้ำมันเครื่องไหลนองพื้น โดยการแก้ปัญหานั้น ได้ใช้วิธีเลียนแบบการผลิตของมอเตอร์ไซค์ญี่ปุ่น ที่ ดร.เอ็ดเวิร์ด เดมมิ่ง นักบริหารจัดการคุณภาพองค์กรขั้นเทพของสหรัฐฯ เคยไปสอนญี่ปุ่นช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่สอง ให้ฟื้นฟูประเทศ
ด้วยการยกเครื่อง 3 เรื่องหลัก 1. ใช้ระบบการบริหารคลังสินค้าแบบถูกที่ถูกเวลา หรือจัสอินไทม์ (JIT) แทบไม่ต้องสต๊อกวัตถุดิบ เพิ่มการสั่งวัตถุดิบจากปีละ 4 ครั้งเป็น 30 ครั้ง 2. เปิดให้มีส่วนร่วมของพนักงานทุกระดับ ในการแก้ปัญหาและเพิ่มประสิทธิภาพหน้างานที่ทำอยู่โดยไม่กระทบกับผลประโยชน์จากภาพรวม และ 3. ควบคุมการปฏิบัติงานด้วยข้อมูลสถิติ
ถัดจากนั้นก็มาสร้างภาพลักษณ์ ฮาร์เลย์-เดวิดสัน มอเตอร์ไซค์ขนาดใหญ่ของวัฒนธรรมอเมริกัน เสียงเครื่องกระหึ่ม มีพลังท่าทางบึกบึน ทรหด จับกลุ่มผู้ขับขี่ที่ไม่ชอบอยู่ใต้อำนาจใคร ชอบความลึกลับน่าพิศวง ซึ่งช่วงที่ฮาร์เลย์-เดวิดสันไปประกอบอยู่ในภาพยนตร์ไสยศาสตร์ลี้ลับหลายเรื่องช่วงนั้น ถึงกับได้รับฉายาว่า ฮอคส์ (Hogs ซึ่งต่อมาได้ปรับเป็นกิจกรรมครอบครัวเจ้าของฮาร์เลย์-เดวิดสัน Hariey Owners’ Groups) ที่แฝงอยู่ในตัวของอาร์ตีส ตัวรถจักรยานยนต์ดีไซน์สื่อถึงการมีพลัง แห่งความบึกบึนห้าวหาญ ไม่ยอมสยบให้ความอยุติธรรม
ส่วนสไตล์การแต่งตัวของผู้ขับขี่ ต้องเป็นแบบ วิลลี่ จี หลานของผู้ก่อตั้งอาร์เธอร์ เดวิดสัน และเป็นหัวหน้าฝ่ายออกแบบ โดยไว้ผมและไว้เคราสีเทายาว สวมเสื้อหนัง ใส่กางเกงยีนส์ สวมหมวกเปเล่ มีเข็มกลัดเสื้อรูปหัวกะโหลกกับกระดูกไขว้ และตรงนี้ได้แตกไลน์สินค้าออกมาสร้างรายได้จำนวนมาก
จึงนับว่าบทเรียนของฮาร์เลย์-เดวิดสัน ที่สามารถยืนยงมากว่า 115 ปี มีกลยุทธ์ที่เป็นประโยชน์นำไปใช้ในการทำธุรกิจได้อีกมาก เพราะไม่เพียงจุดแข็งที่ฮาร์เลย์-เดวิดสันสร้างยี่ห้อให้เป็นแบรนด์สินค้าวัฒนธรรมอเมริกัน ได้เช่นเดียวกับลีวายส์ เคเอฟซี แมคโดนัล ไมโครซอฟต์ กูเกิล
ใน ”จุดแข็งนี้ก็เป็นจุดอ่อน” เมื่อสงครามการค้าที่เข้มข้นไปทั่วโลกขณะนี้ ทางกลุ่มสหภาพยุโรปหรืออียู กับประเทศจีน เมื่อจะตอบโต้สหรัฐฯ ก็ใช้วิธีขึ้นภาษีนำเข้าสินค้าสหรัฐฯ เช่น ฮาร์เลย์-เดวิดสัน ลีวายส์ ไล่เก็บภาษีออนไลน์ จนฮาร์เลย์-เดวิดสันต้องย้ายฐานประกอบมาไทย หรือย้ายไปในยุโรป เพื่อแก้เกมรีดภาษี ดังนั้นกิจการที่จะยั่งยืนต่อไปได้ ก็ต้องมีการปรับเปลี่ยนอย่างต่อเนื่องได้ถูกต้องในอนาคต!
โดย-คนฝั่งธนฯ